半个世纪前《定位》,是错的
时间:2019-03-24 12:31:33 来源:英德门户网 作者:匿名


在21世纪,魅族科技副总裁李楠认为,品牌营销也应与时俱进。

半个世纪前《定位》的想法应该是古老的,我们是这个时代的活人。

这是一个用户可以广泛参与品牌定位的时代。问题“你是谁?”,你可以问用户。 “没有好主意,”你也可以问用户。

演讲者|李楠(魅族科技副总裁)

2015年,魅族创造了全球智能手机增长的首个增长率。

这是一个非常困难的市场,因为除了马化腾之外,这是一个所有着名的姓氏都涌入的行业。因此,我相信这个领域是技术营销的巅峰之作。

魅族在这样的环境中如何做到这一点?核心理念是“没有定位”。与用户沟通并吸引用户。

12月24日,魅族科技副总裁李楠走上了混沌研究所的平台。

品牌的三个神话

事实上,我们对品牌和常识的通常理解并不可靠。我把它概括为“品牌的神话”。

第一个神话

让流行品牌“有缺陷”是否便宜?

走向大众,价格面向广大消费者,但并不一定能让品牌丝滑。

我们以Apple的IPod shuffle为例。该产品的价格为368元人民币。这是一个大众价格。换句话说,这是一个“售价”。但它没有拉低苹果的品牌。

该产品的设计美观,完全一流的工业设计水平,与8000片苹果手机的基本技术完全相同。这种定价不仅损害了Apple品牌,甚至还有所帮助。

因为Apple的价值很大程度上归功于经验和经验,而且很多用户都没有办法花费八千来体验。该产品的价格降低了体验的门槛,并创造了更多的未来用户。

第二个神话

小众品牌可以变大吗?

一个小而美丽的利基品牌会变大吗?

蒋南春说没有利基市场就没有大众生活。我非常同意他的说法,我不能为最小的消费者服务。如果我站在利基领域,我可能没有机会成长。

让我们来看看飞机模型——大疆的一个特别小众品牌。这个品牌的产品是一个非常小的智能飞行控制产品。但随着他在利基领域取得领先地位并继续扩大市场,他的公司的发展令人印象深刻。这是从小众品牌转向大众市场的一个例子。

第三个神话

大众品牌能否受到挑战?

面对像华为,可口可乐或耐克这样的大牛品牌,我们想要绕过它们吗?

事实上,从利基市场到公众,像耐克这样的品牌特别容易受到该细分市场中小众品牌的挑战。

Under Armour目前被耐克视为头号敌人。

我曾经问耐克品牌总监为什么当安德玛还年轻的时候,耐克没有重视他。

另一方回答说,耐克的七个产品部门,每个产品部门都将应对相应领域新品牌的挑战。

然而,Under Armour部分太好奇了,看不到——运动裤袜。耐克的七个产品部门都认为这个问题不应该由自己管理。

Under Armour利用这个特别精彩的细分市场为自己赢得时间,慢慢扩展到体育类别,并最终发展成为可以挑战耐克品牌的新品牌。

并且,Under Armour做了另一件我特别钦佩的事情。正是他挑战了耐克的品牌定位。

耐克有一个特别好的位置:做到这一点。最初的意图是运动员的精神:快速果断地行动,取得成果。这种定位应该被认为是过去100年来体育品牌最强大,最准确的定位。

2016年Under Armour的新广告:统治自己。

多年来,耐克一直使用Just do it来定义场上最迷人时期的最伟大的运动员,并取得了成功。安德玛希望重新挖掘运动员的精神,他走到了耐克的对面。

这则广告的主角是游泳运动员菲尔普斯。他也是最伟大的运动员,将成为耐克的首选运动员。

但是Under Armour没有在聚光灯下呈现菲尔普斯最闪亮的时刻,但是他背后的故事是他的艰苦训练。这实际上是所有伟大运动员在场上闪耀的基础。因此,这种定位也在一定程度上挑战了耐克的基础。

为什么耐克会受到挑战,耐克为什么不能挖掘这个位置呢?

在耐克成长之后,有必要削弱其原有利基运动员的精神。

因为它必须面对更广泛的消费者,所以更容易沟通。当谈到更接近普通人时,他在利基市场的定位将被削弱。

在这个时候,Under Armour站起来,在核心位置上做得更深。耐克非常危险。

因此,耐克今天将Under Armour视为美国市场的头号敌人。这也表明耐克仍然非常强大。他知道自己受到挑战的地方以及他的危险程度。

李楠认为,品牌定位应该与时俱进,必须有新的方法论。

定位不再是半个世纪前《定位》

关于品牌营销,有一本名??为《定位》的神书。这本书是在20世纪70年代制作的,现在已经过了半个多世纪。

我们不能说这本书是完全正确的。品牌定位是随着时代的变化而发展的。

为什么定位理论在20世纪70年代和90年代是有用的。我总结了以下原因:

1

单向通知

用户只能在一个方向上查看杂志和其他媒体中的广告,不能影响品牌的定位。

2

用户无法参与定义品牌

我说我是中国的知名商标,花了数千万美元在汽车媒体上做广告。用户无法给出反馈,事实上,你只是一个小酒厂。

3

通信不需要重复多次

在最短的时间内,在有限的平面上说出关于品牌的一切。我说手机性能不错。用户问,电源怎么样?我不能在两天内制作与电力相关的广告。

我们现在面临的环境是什么?

1

互联网口碑迅速扩散品牌定位

我声称自己是黑技术,用户可以快速指责:你正在复制日本技术。

2

用户可以随时参与定义品牌

我发送微博要求获得中国驰名商标。以下可能有800条用户评论:您只是当地的一家小酒厂。3

通信过程重复多次

用户希望您及时提供有关其问题的反馈。我说我是一个八核CPU,用户立即询问你是否是MTK;我说我节省电力,用户立刻问我是否可以玩游戏。

当前时代确实发生了变化。并不是说你可以开始新闻发布会吹嘘。

我想给你一个关于品牌部门的建议:检测视频内容有效性的最佳方法是将它放在BILIBILI上。用户会用子弹告诉你真相,告诉你如何完成定位。

一种新的定位方法:承认您不理解,并建立一个反复试验的系统。

新定位的新方法

魅族定位的新方法被称为“测试一切的方法”——敏捷。最初我们打算“做个蛋糕”。但是当所有情况都发生变化时,我们就失去了“做蛋糕”的方法。然后承认你不明白,并建立一个反复试验的制度。

什么是敏捷方法?

首先,我承认我不知道如何做蛋糕,即使这个过程是“正确和正确的”,也可能导致错误的结果。

所以,让我做一个角落蛋糕,让市场先品尝它。如果市场反应不对,我会再做一次,我会继续尝试尝试。

因此,当您完成广告标语的写作时,您的品牌定位尚未完成。

用户狠狠地吐出来,当品牌最终在社交网络和媒体上得出结论时,您的品牌定位可以被认为是完整的。

有几种方法可以找到您的品牌:

询问用户他们是谁

首先,我们必须承认我们什么都不知道,我们必须放弃品牌内的主观定位。

Charm Blue最正确和明智的出发点是我们承认我们不知道如何定位Charm Blue。我们问用户我们是谁。

我们的方法是搜索用户在所有公共网络上引用魅族时使用的词语。

这是用户对我们品牌的印象。然后我删除了负面词,较弱的词和其他品牌强烈占据的词,因此剩下的选择很少。

但我想强调的是,所有数据和调查只能缩小选择范围。你只能保证你制作一个60分的东西,永远不会帮助你制作一个90分的惊人产品。品牌不能仅仅根据用户心中的印象来定位自己,或者做半步领先。这半步不是为您完成的用户调查,而是必须由您自己完成。

这半步非常重要。我将品牌分为两种类型,一种是探照灯品牌,另一种是后视镜品牌。

从本质上讲,Apple只使用一种产品,但不仅仅是尺寸,可以说它拥有最有利的市场和全球智能手机的最高利润。

这就是所谓的探照灯品牌。当每个人都在追求一个品牌时,他不需要太多的产品,一两个就足够了。

另一方面,苹果有一个非常好的竞争对手,三星,多年来一直在挑战苹果。该品牌将用户划分为30多个类别,其部门不断调查用户的需求并制作他们需要的产品。

我们都认为这是理所当然的事。但这确实是错的。

三星在大众品牌上的价格是多少?他需要开发出这么多不同的产品型号。我们都知道研发成本有多大。

所以这种竞争不是平等的竞争。这是因为产品定位的小半步拖累了整个公司。

按照变化,迭代品牌

传统品牌理论认为,只要核心资产继续存在,这是最好的方式。但这是在静态的市场环境中。但在现代,我们需要重复品牌。

例如。 MUJI的“无印刷品”意味着没有品牌。最后,“没有品牌”这个词已经成为一个品牌,它也是业内的一件好事。

MUJI的原始品牌定位被称为廉价杂货。但是在日本做了一段时间之后,他觉得他不能在这样的市场上做到这一点:他只能与百元商店竞争,但事情比百元商店更便宜,更便宜。

他如何进行品牌迭代?

MUJI邀请日本最优秀的设计师设计日常生活中最小,最不起眼的杂货。

这创造了巨大的对比,成功地定义和迭代自己的品牌。在日常生活中,打开宝马可能只有半个小时的路程,而经常使用茶杯和毛巾。

直到今天,没有人认为MUJI是便宜的杂货。

事实上,中国市场比日本更严重。品牌迭代将决定当今中国企业的生死存亡。在中国,并不是你找到一个年龄组的位置并继续这样做,你将继续获胜。您的最终结果可能会很好,但您的市场正在萎缩。因为您的主流消费群体正在增长。

品牌的迭代在两个方面非常重要。

中国的主流消费群体正在变老。你想跟随他们,你需要做出决定。

当代年轻人的需求在不断变化。

我们必须定位品牌,我们必须迈出半步,我们必须继续迭代,我们不能避免犯错误。

因此,速度非常重要。一旦品牌定位错误,一定不能是一个小错误。一旦它出错了,它很尴尬,而且很尴尬,在它造成巨大破坏之前它很尴尬。

好主意是“好主意”和“坏主意”之间的想法

如何做出好主意

许多人看过一部名为“广告达人”的电影。里面的主人公正在鬼混,第二天他跑到会议室,惊呆了八秒,说了个好主意。很多人认为创造力就是这样的事情。

其实并不是。创造力是最难的。那么你如何找到好的想法?

用户是最好的创意人

有一种开源方法。由于我们今天的沟通不再是单向的,用户将参与品牌定义过程,那么为什么不让用户为您做内容呢?

我们曾经有一部手机广告机。它写在上面:“没有虚拟像素;不敢说世界是最快的;不敢节省成本;不显示;我们必须追求极致;轻松不说完美”,这些标签。

虽然我们认为副本非常好,但我最终决定询问用户的意见。

我们创建了一个简单的网站,允许用户根据此副本扩展文本。

事实证明,用户与我们的见解完全不同。当时使用“Daddy Where Goes”的Tian Yu Orange制作了一个完全不同的标签。

因此,用户真的是最有创意的人。他们比任何广告公司和规划师都更敏感。他们也关注热点,因为他们出生了。

平衡感性和理性

我们犯了一个错误并标记了1799到17.99的电话价格。

我们写了一封道歉信。之前的内容承认我们的问题,提出了解决方案,并且是完全理性的。事实上,我们预计在发布后将没有好的结果,我们将被杀死。最好的结果是没有传播。

但是我们看看用户的整个评论,他们提到了一个名为“临时工”的词:一般企业会有一个临时工来解决这个问题并驱逐他解决问题。

我们在道歉信的最后添加了一个PS:许多用户关心价格错误的人的命运,但他还活着。魅族营销团队成员都很好。我们不会启动任何这样做的临时工。这是一个情绪问题和一个立场问题。

在这封信出来之后,没有人讨论过魅族做错了什么,也没有挂掉奖品26,748次。

在微博上,除了筛选僵尸粉的效果外,实际转发3万次可以穿透整个微博。

我们的信已经完成了。这是感性和理性混合的力量。

好主意和坏主意之间的好主意

什么是好的营销理念?

如果你认为这是一个坏主意,每个人都认为这是一个坏主意,它一定是个坏主意,你不这样做,失去血液就会消失。

如果你认为这是一个好主意,每个人都认为这是一个好主意,不要这样做,为什么?因为腾讯已经做到了。

什么样的想法值得创业?

它必须介于好与坏之间。他是个坏主意,但他感觉很好。两者的交集是一个好主意。

业务的唯一本质是您承担多少风险以及获得多少风险。

好的想法没有风险,你不能获得高回报,你必须迅速抓住资源和富人。坏主意风险太大,死亡概率很高。它可以在获得超额回报之前振荡。

在两者之间是风险和回报的黄金领域,这是值得尝试的。营销是一样的。

我有一个更简单的方法。

在会议上,面对80年代,90年代和10年代,我大声朗读了这个想法。如果他们表达不好,那就是坏主意。如果他们很兴奋,这是个好主意。所以表达和观察是非常有用的,不要问'发生了什么'。

最后一句话是,没有好的产品,你所有优秀的品牌营销工作都没有。

——结束——